Agiles Arbeiten, datengetrieben entscheiden usw. – das ist in aller Munde. Doch was bedeutet das überhaupt? Und läuft das gut?
Erfahrungsgemäß laufen Prozesse in Unternehmen teils schon agil, allerdings weder datengetrieben noch wirklich ergebnisfokussiert. Und schon gar nicht sind agile Prozesse von nicht agilen Prozessen abgegrenzt.
Entscheidungen basieren auf Denkfehlern, Vorlieben und Personendominanz und sind durchaus von Herausforderungen der Altersdiversität geprägt.
Es gab eine Zeit, da waren so genannte »Slider« im Header der absolute Trend. So gut wie jeder wollte das klickbare Element auf seiner Website haben und war begeistert.
Allerdings war der Trend lediglich auf der Unternehmensseite. Nicht auf Kundenseite.
Der Einsatz von Slidern entsprach einzig und allein dem persönlichen Vorlieben des Verantwortlichen. Das fiel nur so niemanden auf.
Erst als die ersten A/B Tests in Unternehmen durchgeführt wurden, sickerte so langsam die Erkenntnis durch, dass Slider in den allermeisten Fällen eher zum Kaufabbruch führten und keinerlei positive Auswirkung auf die Conversion (add to cart) zu verzeichnen hatte.
Doch wurden deshalb alle Slider wieder von den Websites genommen?
Wohl kaum.
Das Paradoxe ist, dass viele »Optimierer« anfangen sich mit Denkfehlern (siehe Kahnemann und Tversky) im Kaufprozess zu beschäftigen, um sie für eine bessere Conversion im Sinne des Unternehmens zu nutzen.
Spannderweise unterliegen sie selbst auch Denkfehlern, was die Beurteilung der Wirksamkeit ihrer Maßnahmen sind. Das Slider-Element ist wohl das einfachste Beispiel.
Bevor also die Optimierung der Verkaufsprozesse mittels Testings implementiert wird, ist es wichtig, dass zunächst (Achtung Buzzword) das »Mindset« innerhalb des Unternehmens sitzt.
Das klingt banal und nach einem zu vernachlässigbaren Anhängsel, aber tatsächlich sind es typische Stolperfallen in der Prozessoptimierung, die dem Unternehmen Forschritt, Entwicklung, Innovation und schlichtweg Umsatz kostet:
Selbsteinschätzung
Die Art, wie wir Entscheidungen treffen unterliegt einer ganz individuellen Prägung. Ebenso, wie wir Analysen erstellen, Informationen verarbeiten, verknüpfen und Schlussfolgerungen ziehen. Nichts, aber auch gar nichts, von dem was wir denken, ist objektiv oder objektiv richtig. Hinzu kommt die emotionale Bewertung, die das Ganze nochmal verstärkt.
Das unterschätzen wir.
Nicht zu unterschätzen ist auch der Anteil in uns, der sich in der letzten Konsequenz – der Handlung – falsch einschätzt.
Beispielsweise antworten die meisten Menschen, auf die Frage, ob sie Kindern in der dritten Welt durch eine kleine Geldspende helfen würden, mit einem vehementen und überzeugten Ja. Sie argumentieren, dass geholfen werden muss und sie ein Typ wären, der das eigene Privileg sieht und Spenden richtig findet.
Spannenderweise passt das nicht mit dem zusammen, was am Ende auch umgesetzt wird. Die wenigsten spenden in ihrem Alltag.
Die Vorstellung von dem, was wir sind deckt sich in vielen Dingen nicht mit dem, wer oder was man wirklich wirklich ist.
Hält sich innerhalb des Unternehmens also jemand für analytisch und sachlich entscheidend, dass muss das nicht stimmen, nur weil er das von sich behauptet. Die Entscheidungen dürfen hier mittels Daten/ Fakten gefällt und untermauert werden.
Fremdeinschätzung
Genauso, wie wir uns selbst falsch einschätzen, tun wir das auch bei unseren Kollegen. Das hängt von vielen Faktoren ab.
Beispielsweise lassen wir uns von Titeln und Hierarchien blenden.
Oder wir unterschätzen schlichtweg die nicht rationale Reaktionen und Verhaltensweisen des Gegenübers – Persönlichkeit hat da eine große Bedeutung.
Angst vor Entscheidungen
Das Risiko auf das falsche Pferd zu setzen ist immer noch ein riesiges Thema in Unternehmen, welches sich auf jedem Level durchzieht.
Klare Entscheidungen zu treffen – davor scheuen sich selbst Top-Entscheider. Keine Entscheidungen zu treffen bedeutet auch immer eine »sowohl-als-auch-Strategie« zu fahren, was immer zur Lasten der Performance geht.
Symptomblindheit
Es gibt eine ganze Reihe von Anzeichen (Symptomen), dass eine Strategie nicht optimal ist. Im Grunde ist es ganz einfach: Entweder passt der Prozess nicht oder das Ergebnis. Im schlimmsten Fall auch beides nicht.
Auch wenn das den meisten zwar bekannt ist, werden diese Symptome gerne den falschen Ursachen zugeschrieben. Dabei ist die »Ursache« immer die Strategie – sowohl auf der Prozessbene, als auch auf der Umsetzungsebene.
Diversitätsallergie
Die Überschätzung der eigenen Urteilskraft wurde weiter oben schon erwähnt. Wir neigen dazu uns selber als klüger, schneller und besser als den Durchschnitt zu halten.
Das hat u.a. zur Folge, dass wir Kollegen, die anders denken gerne ignorieren oder sogar in den Disput gehen.
Anders denken wird nicht als Bereicherung empfunden, sondern wirkt sich direkt als Bedrohung des eigenen Selbstwertgefühls aus und somit als »falsch« abgetan.
Resultat?
Sowohl der Prozess, als auch das Ergebnis sind mau:
Unternehmen verkaufen nicht so viel, wie sie es tatsächlich tun könnten und büßen dadurch natürlich einiges an Umsatz, bzw. sogar Gewinn ein.
Es werden Ressourcen aufgewendet ohne allerdings ein attraktives Ergebnis zu erzielen.
Die Prozesse sind ineffektiv: Mitarbeiter befinden sich mit ihren Prozesses in unfassbar vielen Wiederholungs- und Korrekturschleifen, die u. a. auch zu mangelnden Vertrauen der Stakeholder in die Kompetenz des Managementteams führen.
Kurzum: Das Unternehmen wird zur Non-Performance-Plattform.
Wie A/B Testing unterstützen kann
Sämtliche Stolperfallen sind zu tiefst menschlich. Das gilt für das eigene Verhalten im Entscheidungskontext genauso, wie für den Prozessaufbau. Auch, wenn wir wissen, dass Kunden sich nicht rational verhalten, begehen wir den Denkfehler, dass es Mitarbeiter im Arbeitskontext tun.
A/B Testing ist eine elegante Möglichkeit beide Welten zu verbinden und ein kleiner Schritt hin zu Daten getriebene Entscheidungen.
Mitarbeiter bekommen Raum für eine Hypothesenbildung, die im Rahmen des Testings überprüft werden können.
Hinzu kommt, dass A/B Testing hervorragend dazu geeignet ist, nicht nur die überliegende Strategie abzusichern, sondern auch vielmehr die einzelnen Maßnahmen der Abteilungen auf ein neues Niveau zu heben.
Daten, sofern sie richtig interpretiert und ernst genommen werden, können die Basis folgerichtiger Entscheidungen sein.
Möchte beispielsweise jemand einen Slider im Header platziert bekommen, so kann er eine Annahme formulieren, dass ein Slider den User dazu veranlasst einen bestimmten Schritt in der Conversion-Journey zu gehen.
Zeigt der Test, dass ein Slider an dieser Stelle dazu führt, dass User vollkommen unbeeindruckt sind oder sogar abbrechen, dann ist das ein Fakt, der in die Diskussion und Entscheidungsfindung eingebracht wird. Die persönliche Vorliebe und Fehleinschätzung tritt somit automatisch in den Hintergrund.
Das Arbeiten mit kontinuierlichen A/B Tests hat somit auch einen weiteren Vorteil:
Mitarbeiter werden sich der Stolperfallen bewusst, ohne sie als Gefahr und unlösbares Problem wahrzunehmen.
Sie erfahren ein Umfeld, in dem konstruktive Maßnahmeplanung stattfindet, ihre Arbeit effektiv und beweislastig ist.